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【策略】如何做好“内容营销”?

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  内容营销时代,时尚品牌该如何占据消费者心智,取得内容流量的制高点当谈到内容营销,你会想到什么在很多品牌的眼中,所谓的内容营销就是讲故事,这样的认知就非常局限了。讲故事其实只是内容营销常用的方式之一,但内容营销并不只包含讲故事。   如何理解内容营销   内容营销本质上是一种指导企业如何做好营销的思维方式,要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众主动关注。   简单来说,就是你的内容是否自带吸引力,让消费者来找你,而不是运用纯媒介来曝光。   也就是说,企业在媒介曝光上省大钱,在内容质量上花力气。而相反,所谓传统营销的思想是“mass communication”,它以品牌与消费者进行大规模单项沟通为代表,关注如何找到消费者。   如何做好品牌自己的内容营销   谈及企业的原生内容,大家第一反应是微博微信,而且90%的营销人提起企业内容营销时首先想到的是杜蕾斯。这是一种误解,企业内容营销不仅仅包括官网、社交媒体端的营销,还包括产品包装、员工、销售渠道等方面的原生内容输出。   做好品牌原生内容要经历三步走,在做好前一步的情况下再迈向下个目标   1. 介绍好产品   2. 成为权威专家   3. 成为生活方式   1. 介绍好产品   产品/服务是一个企业最重要的资产,也是安身立命之本。那些能够主动找到你的消费者,最关心的也是你的产品以及解决问题的能力与方案,所以在营销中介绍好产品及解决方案是非常重要的。   例如英国化妆品品牌LUSH在做官网时,除了设计极具震撼的展示页面,还为每个产品拍摄了其“手工制作”的产品视频,使消费者亲眼见到产品的生产过程,极易产生信任与好感。此外,环保无盒包装、门店销售中的芳香体验,都成为了LUSH的宣传卖点,无限吸粉。   2. 成为权威专家   消费者在购买决策时,需要的不是自卖自夸产品多么优秀,科技含量多么高,而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息、专业资讯—教你怎么买、教你怎么用。   例如欧莱雅自建内容工厂,为美妆爱好者不断推送干货视频和美妆教程,获得一大群美妆粉。   Nike、UA这些运动品牌甚至拥有APP,将运动教学免费开放给所有人,成为他们运动的必备工具。   在中国的社交媒体,越来越多品牌决定入驻“知乎机构号”,也是有意借助高质量平台来普及知识,构筑权威形象。   3. 成为生活方式   品牌不应该仅仅是在ins、facebook、微博、公众号、小红书上发一些商业活动资讯和博主精美的照片。内容营销与品牌创建界限越来越模糊,要想成为成为消费者心目中忠实的lovemark,不仅仅要大规模投放广告,更应该用有用/有启发的价值信息,来影响消费者生活,让他主动簇拥和传播。   LV《城市指南》   米其林享誉世界的《米其林指南》、LV从1998年就开始推出《城市指南》,这些优质内容的目标不是直接卖货,而是让消费者永远驻足,将你作为偶像。   这三步走的本质是品牌生产内容的精髓了解消费者想找到什么信息,作为专家把这些信息放出来,让他们找到。   做好内容营销需要注意的三个要点   1. 让内容和用户产生关系   内容和用户的关系像是一个层级结构,最底层的内容信息一定是对客户最有用的,最有价值的。   如何通过内容去感染我们的用户,如何帮助用户更好的改变自己,甚至号召他们来贡献自己,达到某一个具有价值观变化的一个层面,这是我们在思考与用户产生关联的过程当中,最重要的一个部分。   2. 围绕人性来准备合适的内容素材   什么样的内容能够成为合适的内容呢归纳出四种角度来帮助大家创造符合人性的内容素材。   1.社交人格化   以互动为主而生活在社会网络当中。品牌要像人一样的来创造内容,这就是所谓的品牌人格化,我们需要用故事来做内容。   2.社会化叙事,用故事来做内容   说“好故事”与“说好”故事”一样重要,因为它能引发消费者一连串的感情投入,甚至补充与创建部分的故事内容。   3.内容即食性   为了增加知名度或是存在感,吸引更多的消费者,品牌经常通过创建搞笑、娱乐、猜谜,或带有竞争性的内容来吸引市场的眼球,引起更多消费者的情绪上的卷入。   4.娱乐性科普   复杂的内容往往令人却步,因此如何将复杂的议题通过大众熟悉和喜欢的方式,甚至是娱乐诙谐的手法普及给消费者,这是品牌得以提升形象以及传递价值的一种营销方式。   3. 策划能让用户一起参与的机会   通过线下创意活动、VIP粉丝见面会、线上微博话题、体验官招募发布等参与性较强的活动创意及策划,吸引用户参与,提高产品对用户的吸引力和粘性,加强用户对品牌的依赖度,赢得用户口碑及支持。   互联网新媒体时代,内容即传播,一切行业都已成为“传媒业”。   ​

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